質量評價的準則（關于顧客滿意度測量）

有兩種質量評價：

一種是鑒定、批準、注冊、認證或認可機構的質量評價，這種質量評價是：“對實體具備的滿足規定要求能力的程度所作的有系統的檢查”。（見ISO/DIS10014《全面質量管理經濟效果指南》）由于質量要求是對需要的具體表述，所以這種質量評價的目的是落實在滿足需要上。

另一種質量評價是顧客的質量評價，它存在于顧客的主觀感覺中，反映在市場的變化中，標準只有一個——是否滿足顧客的需要。

可見，兩種質量評價的準則都是——滿足需要。

作為企業家，既要關心第一種質量評價，更要關心第二種質量評價。關心第一種質量評價目的在于確定產品和品牌乃至企業的知名度和信譽度，從而提高產品的市場占有率。關心第二種質量評價的目的在于提高顧客的滿意度，從而從根本上提高產品的市場占有率。

顯然，如何提高顧客的滿意度，這對于企業家來說，是一個很重要的問題。

顧客的滿意度純粹是一個顧客的主觀感覺的問題，顧客的需要滿足與否只能由顧客的主觀感覺——滿意度來確定，組織無法進行精確的預測。但在ISO/DIS10014《全面質量管理經濟效果指南》中，給出了一些概念將有助于我們獲得顧客的質量評價，并設法提高顧客的滿意度。

ISO/DIS10014告訴我們，顧客對特定事物的滿意度受到三個基本因素的影響。他們是不滿意因素、滿意因素和非常滿意因素。

不滿意因素是指某一與顧客希望相反的消極條件或事件。存在不滿意因素，則顧客的滿意程度下降；不存在不滿意因素，則顧客的滿意程度不會提高，也不會下降。

不滿意因素的事例有：不合格的產品、交付和獲得服務中的問題、職員的不協作，或是對顧客意見和抱怨漠不關心。顧客對這些問題的關注程度遠遠比組織所意識到的要高得多，不觸犯顧客僅僅是最低要求。

滿意因素是指某一與顧客滿意程度存在線性關系的期望的條件或事件。例如，物品降價，對顧客來說就更值得購買且能覺得更大的滿意。一系列不同款式、性能、型號的產品供顧客選擇也是一種滿意因素。

滿意因素越多，顧客的滿意度也越高。但是值得注意的是，滿意因素并不能彌補不滿意因素，例如，人們會很快忘記價格低的產品，但對所購買到的不合格品卻記憶猶新。

有一個博士A。V。Feigenbaum在其論文《質量，不可回避的商業戰略》中寫道：“今天，當顧客對商品的質量滿意時——即他喜歡他所購買的物品時，他會告訴8個人；而當他不滿意時，他會告訴22個人。”這個調查很形象，很說明問題。

非常滿意因素是指顧客經歷后對其產生積極影響的、但事先沒有預料到或沒有規定的某一體驗、產品特性、服務或貢獻。

比如，如果顧客在辦理住宿手續時，發現飯店職員知道他的姓名，安排了他喜愛的電視節目，并且在房間里發現有一籃水果，這些都是非常滿意因素。

再比如，顧客買了一部電話機回去后，他的有文化的兒子看了說明書后驚叫：啊，這個電話機還有貯存功能哩！顧客會覺得非常滿意。

不滿意因素、滿意因素、非常滿意因素對滿意度的影響可用如下圖示之（略）：

顧客的滿意度對于組織的生存是非常重要的。忽視顧客的滿意度和相關的因素，就會明顯地影響到組織的經營。

當我們了解到影響到顧客滿意度的三個基本因素后，對于提高顧客的滿意度，也就是如何提高產品（包括服務）的質量就有了可操作性——組織可以通過減少不滿意因素，提供更多的滿意因素和非常滿意因素來實現這個愿望。當顧客將組織看成所需產品的最好提供者和最佳來源時，就能實現這一愿望。

ISO/DIS10014還對影響顧客滿意度的三個基本因素之間的關系作了一些非常現實、有趣的提示，如廣州譽杰在咨詢過程中遇到的實例：

——如果組織在杜絕不滿意因素的同時，還提供了一系列非常滿意或滿意因素，就可以提高其商品價格，即便如此，顧客鑒于所有其它因素，他仍然會認為很值得購買。

——若組織計劃打入新的市場，那么對這三類影響顧客滿意程度的因素的全面評估能大大增強組織獲勝的前景。在當前市場上，顧客滿意的良好信譽將是組織的寶貴財富。

——這三類因素不是一成不變的，而是有較大的變化性，比如，人們感受到幾次（甚至可能就一次）非常滿意因素后，它就會成為一種滿意因素。

——一個不滿意因素產生“一倍”的消極效果，再存在第二個不滿意因素是，則所產生的消極效果要遠遠高于“兩倍”。非常滿意程度也有類似的積極累加效果，更多的滿意因素導致更高的滿意程度。

——不滿意因素可能由于供方的補救措施而降低其對顧客的影響。如果供方的補救措施的反應是非常滿意因素，甚至可以立即提高顧客的滿意度。

——先后順序是非常重要的，因為要使經歷了不滿意的顧客變得非常滿意是不太可能的。然而對不滿意因素所采取的不成功的措施，一旦在不滿意因素消除后，也能取悅于顧客……。

當我們了解了質量評價的準則是滿足需要之后，對于如下一些口號的真理性也就不難理解了，這些口號諸如：“顧客永遠是正確的”、“用戶第一，顧客至上”、“顧客就是上帝”、“一切為了滿足顧客的需要”、“漠視顧客是傻瓜，觸犯顧客是犯罪”、“微笑服務是法寶”……。